Wie funktioniert eigentlich bezahlte Werbung für einen Podcast, Paula Thurm?

Hast du für deinen Podcast auch schon mal über eine bezahlte Werbepartnerschaft nachgedacht? Über das tolle Gefühl, endlich mit dem Podcast etwas zu verdienen? Das ist natürlich das Ziel vieler Podcaster.

Deshalb habe ich die liebe Paula Thurm interviewt. Sie ist Expertin für Podcast-Marketing und berichtet sehr viel darüber, wie genau eigentlich Werbung für den Podcast funktioniert.

Du erfährst in der Podcast Episode:

✓ ab wie vielen Hörern bezahlte Werbung möglich ist
✓ wie sich Preise für Werbung zusammensetzen
✓ wie du selbst auf mögliche Werbepartner zugehst
✓ wie du am besten mit neuen Werbepartnern zusammenarbeitest
✓ an welcher Stelle Podcast-Werbung am effektivsten ist
✓ ob du deinem Business mit bezahlter Werbung schadest

Die klassische Möglichkeit für Werbung in deinem Podcast

Die klassische Möglichkeit ist Werbung vor Beginn deiner Episode, in der Mitte oder am Ende. Meist sind es ca. 30 – 90 Sekunden, in denen ein kleiner Werbespot eingespielt wird. Die Werbung kann von dir selbst gesprochen werden oder du bekommst vom jeweiligen Auftraggeber einen fertigen Ausschnitt dafür. Du kannst es dir ähnlich wie Radiowerbung vorstellen. Nur wirkt Podcast-Werbung authentischer, wenn du sie als Podcaster selbst einsprichst.

An welcher Stelle einer Podcast-Episode ist Werbung am effektivsten?

Je länger eine Episode dauert, umso mehr nehmen die Hörer zum Ende hin ab. Hier wäre dann vor allem Fremdwerbung sehr schlecht platziert. Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt und dein Werbepartner hätte nicht viel davon. Für Eigenwerbung bietet sich der Schluss einer Folge wesentlich besser an.

Nach Paulas persönlicher Erfahrung eignet sich der Mittelteil am besten für eine Promotion. Hier sind die Hörer aufmerksam. Sie haben das Handy in die Tasche gesteckt, fahren Auto oder sind beim Sport. Sie hören also konzentriert zu. Wenn dann eine Werbung kommt, kramen sie bestimmt nicht erst das Handy aus der Tasche. Das dauert viel zu lange und die Werbung wäre ohnehin schon wieder vorbei.

Am Anfang besteht die Gefahr, dass das Handy noch in der Hand ist. Vielleicht wird die Werbung dann überspult und der Werbezweck wäre nicht erfüllt.

Paula ist Business & Branded Podcast Specialist. Sie berät Brands, Unternehmen und Business-Podcaster in Punkto Podcast Werbung. In ihrem Podcast Marketing Club gibt sie Tipps rund ums Thema Podcast Marketing.

Mehr über Paula findest du hier:

• Der Podcast Marketing Club
• Webseite von Paula
• Paula auf LinkedIn

Ist Werbung überhaupt etwas für Podcaster und nicht nur für Influencer geeignet?

Podcaster sind laut Paula die Influencer 2.0. Sie starten allerdings keinen Podcast, um Influencer zu werden. Podcaster haben aber trotzdem einen großen Einfluss. Immerhin wird Podcasts sehr lange zugehört und die Aufmerksamkeitsspanne ist enorm lang. Deshalb sind Podcaster in diesem Sinne extrem gute Influencer, wenn sie für Unternehmen Dienstleistungen oder Produkte empfehlen.

Allerdings sind sie nicht mit manchen Instagram-Influencern zu vergleichen, die sich mittlerweile oft für alles verkaufen. Als Podcaster solltest du genau das nicht tun und nur Dinge bewerben, dir deinen Hörern auch Mehrwert liefern.

Mache ich mir das eigene Business durch Fremdwerbung nicht in gewisser Maßen streitig?

Zunächst solltest du dir überlegen, warum du überhaupt einen Podcast startest. Meistens ist Marketing der Grund und Podcaster möchten mehr Reichweite generieren, sich als Experten zeigen und das eigene Angebot vermarkten. Das ist schon mal die beste Möglichkeit, über deinen Podcast Geld zu verdienen.

Für Fremdwerbung ist einiges zu beachten, damit du dir nicht selbst schadest. Mach dir unbedingt ausreichend Gedanken darüber, ob du hinter dem zu bewerbenden Produkt oder der Leistung stehst. Würdest du es selbst gerne nutzen? Bietet es einen Mehrwert für deine Hörer? Wenn rundherum alles passt, schadest du damit auch nicht deinem Business.

Sehr empfehlenswert ist immer, wenn du auch vorher testest, was du promotest. Dann sorgst du für wirklich authentische Werbung.

Wenn du gerne einen Podcast zum Thema Mitarbeiterfindung hörst, freust du dich bestimmt auch über ein nützliches Tool. Das kann dir deine Arbeit erleichtern oder durch gesparte Zeit deinen Umsatz erhöhen. Somit handelt es sich auch nicht um nervige oder unnütze Werbung für deine Hörer, wenn sie dadurch echten Mehrwert bekommen.

Letztendlich sollten das Thema und der Werbepartner immer sehr gut zu dir und deiner Zielgruppe passen, aber trotzdem nicht in Konkurrenz zu deinem eigenen Angebot stehen.
Würdest du alles Mögliche bewerben, das auch thematisch gar nicht passt, wirst du schnell als Spammer abgestempelt.

Wie gehe ich mit neuen Werbepartnern vor?

Im Idealfall kommt der Werbepartner auf dich zu. Wie bereits schon beschrieben, prüfst du dann genau, ob das Angebot auch zu dir passt.

Gehst du selbst auf einen möglichen Werbepartner zu, ist ein entsprechender Pitch ausschlaggebend für eure Zusammenarbeit. Im besten Fall nutzt du ein gewisses Tool oder eine Leistung bereits selbst. Du siehst es für deine Hörer als großen Mehrwert an und möchtest nun dafür werben.

Am wichtigsten dabei ist, dass du deine Audience kennst, also wer genau dir zuhört. Das sind einerseits genaue Details über deine Zielgruppe, wie Interessen, Ziele etc. (was du perfekt über Umfragen herausfindest). Andererseits sind deine Statistiken sehr hilfreich.

Je klarer du deine eigene Zielgruppe definieren kannst, umso besser sind deine Chancen für gute Werbepartner.

Was darf ich mir von Werbepartnern alles vorschreiben lassen?

Oft wissen weder die Brands noch die Podcaster genau, wie sie nun die Promotion umsetzen sollen. Wenn du keine Vorgaben bekommst, kannst du eigene Vorschläge mit einbringen. Empfehlenswert ist immer, die Werbung selbst einzusprechen. Hierbei sollte die Art der Werbung unbedingt zu deinem Podcast und deinen Hörern passen.

Teilweise wird ein kompletter Text vorgegeben, der vorgelesen werden soll. Manchmal wären die Werbeclips dann sogar bis zu 5 Minuten lang, was eindeutig den Rahmen sprengt. In diesen Fällen musst du unbedingt deine eigene Meinung äußern. Wenn du etwas lieber in deinen eigenen Worten bewerben möchtest, ist es viel authentischer.

Ist die Promotion zu lange, springen dir im schlimmsten Fall die Hörer gleich wieder ab. Achte auf einen kurzen und knackigen Werbespot, indem du das Produkt beschreibst und sagst, wie deine Hörer es kaufen können.

Was sind eigentlich Dynamic Ads?

Deine produzierte Werbung kannst du als „Einzelteil“ in deine Podcast-Episode einfügen. Werbung und deine Inhalte sind somit fest miteinander verbunden. Wenn sich also jemand in einem Jahr diese Folge anhört, ist dieser Werbespot immer noch in deiner Folge zu hören.

Dynamic Ads wiederum bedeuten, dass die Werbung nicht mehr direkt in deine Folge geschnitten wird. Erst in dem Moment, wenn du die Folge streamst oder downloadest, wird die Werbung ausgespielt. Vorab werden hierfür bestimmte Marker festgelegt, wann die Werbung automatisch eingespielt werden darf. Wenn du die Folge erneut hörst, ist die Werbung evtl. gar nicht mehr vorhanden oder es wurde ein anderer Werbespot eingesetzt.

Der Vorteil für Podcaster ist, dass der Spot mehrmals vergeben werden kann und somit mehr Hörer erreicht werden.

Normal wird der Preis für Werbung immer nach der Reichweite nach 6 Wochen berechnet. Was danach gehört wird, zählt nicht mehr in den Preis. Dynamic Ads verkaufen sich aber so oft, wie sie letztendlich gehört werden.

Übrigens gibt es auch bei dieser Werbeform die Möglichkeit, die Werbung selbst einzusprechen.

So werden die Preise für Podcast-Werbung berechnet

Die Preise werden über den Tausender-Kontaktpreis (TKP) berechnet. Das heißt, pro 1000 Hörer deiner Folge bekommst du einen bestimmten Preis. Dieser Preis kann zwischen 50 und 700 Euro liegen.

Wenn es sich um eine sehr breite Zielgruppe handelt und dein Podcast keine kleinere Nische bedient, könnte der TKP etwa bei 50 Euro liegen. Ist deine Zielgruppe sehr nischig, kannst du tatsächlich bis zu 700 Euro pro 1000 Hörer verdienen.

Vor allem anfangs ist hier etwas Verhandlungsgeschick erforderlich. Du kannst auch mit einem Langzeitpartner einen fixen Preis vereinbaren. Auch ein Vorschlag deinerseits, dass du den Werbepartner auf Social Media oder in deinem Newsletter zusätzlich erwähnst, kann hilfreich für Verhandlungen sein. Das kannst du auch anbieten, wenn du die vorab besprochenen Zahlen doch nicht erreichst.

Ab wie vielen Hörern ist bezahlte Werbung möglich?

Bei nischigen, wertvollen Zielgruppen sollten schon etwa 1000 Hörer pro Folge erreicht werden. Paula hatte aber auch die Erfahrung gemacht, dass bei einer ihrer Podcast-Vermarktungen auch 500 Hörer reichten. Hier wurde eine sehr spezielle Nische bedient.
Wenn deine Zielgruppe aber eher in die Mainstream-Richtung geht, sind etwa 10.000 Hörer ein Richtwert für bezahlte Werbung.

Sind Plattformen eine gute Möglichkeit, um sich für Werbepartner zu registrieren?
Über verschiedene Plattformen kannst du dich anmelden, um dich sichtbar zu machen und dein Interesse für Werbepartner zu zeigen. Du solltest aber trotzdem noch den Handlungsspielraum für eigene Entscheidungen haben. Unterschreibe auf keinen Fall dafür, dass dir einfach jede Art von Werbung zugeordnet werden darf.

Tipps, wenn du als Podcaster auf Werbepartner zuzugehen möchtest

Bereite unbedingt einen guten Pitch vor, was genau ein Werbepartner von der Zusammenarbeit mit dir hat. Sehr sinnvoll ist ein Mediakit mit Zahlen, Daten und Fakten zu deinem Podcast und deinen Hörern. Die Zahlen findest du in deinen Statistiken.
Was auch enorm gut hilft, sind Umfragen innerhalb deiner Community. Diese Fakten kannst du potenziellen Werbepartnern auch nennen, um dir einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Zudem kannst du schon vorab eine Episode aufnehmen wie beispielsweise „Meine 10 Lieblings-Tools, die ich ständig nutze“. Zu dem Tool, das du später gerne bewerben möchtest, gibst du eine Empfehlung an deine Hörer. Auf diese Folge kannst du bei deiner Anfrage dann direkt verweisen.

Solltest du noch direkt am Anfang stehen, empfehlen sich eher kostengünstige Kampagnen. Aus dieser Kampagne kannst du dann eine Case Study bauen. Für künftige Kooperationen kannst du diese Infos dann nutzen, wie alles abgelaufen ist. Meist wollen Brands einfach Beispiele sehen, die du durch etwas günstigere Kampagnen bekommst.

Wichtig ist auch das Erwartungsmanagement

Oft haben die Brands Erwartungen, dass Podcast-Werbung wie Performance-Marketing funktioniert. Mach den Werbepartnern daher unbedingt klar, dass kein centgenaues Tracking möglich ist. Es ist nur schwer messbar, wie viele Menschen die Folge gehört und dann das Produkt gekauft haben. Es ist mehr für die Brand Awareness gedacht.

Natürlich kannst du einen Call to Action für den Kauf einfügen. Das Problem ist aber der Medienbruch, warum die Erwartungshaltung nicht zu hoch sein darf. Deine Hörer müssen das Medium Podcast verlassen, um beispielsweise auf eine Website zu gelangen.

Eine Idee wäre, kurze und einfache Links zu kreieren, die gut zu merken sind. So können die Hörer über diesen kurzen Link den Werbepartner aufrufen. Dennoch gibt es viele Menschen, die den Werbepartner einfach googlen und nicht deinen Link nutzen. Darüber musst du dir unbedingt bewusst sein.

Unterschiedliche Kampagnen können zwar verglichen werden, aber Podcast-Werbung ist nicht mit Facebook-Ads zu vergleichen.

Setze dir nicht als Ziel, reich zu werden als Podcaster

Viele Hörer für hohe Werbebeträge sind nicht ganz leicht zu erreichen. Daher solltest du dir keine zu großen Ziele setzen, um dir Enttäuschungen zu ersparen. Sehr gut möglich ist aber, deine Kosten für die Produktion zu decken, was immerhin auch schon super ist.
Trotzdem gibt es natürlich aber auch Podcaster, die ausschließlich von ihrem Podcast leben können.

Ist Werbung in anderen Podcasts für den eigenen Podcast möglich?

Auf jeden Fall kannst du sehr gut durch andere Podcasts wachsen. Gerade anfangs bietet es sich daher sehr gut an, für deine eigene Werbung in anderen Podcasts zu bezahlen.
Meist funktioniert das sogar noch besser, als wenn du zu einem Podcast-Interview eingeladen wirst.

Wenn der Podcaster in seinen eigenen Worten von deinem neuen Podcast berichtet, haben wir wieder den Influencer-Effekt. Diese Art von Eigenwerbung funktioniert also richtig gut. Von Podcaster zu Podcaster bekommst du vielleicht sogar auch bessere Preise.

Wir freuen uns, wenn du nun einen guten Überblick zum Thema Podcast-Monetarisierung bekommen hast. Verdienst du mit deinem Podcast bisher schon Geld? Berichte gerne in den Kommentaren darüber.

Mehr über das Thema Podcast Monetarisierung erfährst du hier: So kannst du mit deinem Podcast Geld verdienen